钟前踢开淘宝抖音小店“拔苗助长”

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵。猎云网经授权发布。

最近抖音代入驻服务商有点忙。

“电商,没那么简单”,即便是这样,陈歆磊也不认为目前抖音电商已经可以与阿里类比,他坦言,电商生态系统搭建是一个大工程,“大数据、物流、人货匹配都比较难。举一个简单的例子,京东也有自己的第三方平台,当京东一开放理应就应该有和淘宝相比肩的商家,但其实不是的。人货的匹配很难,所有的店家都可以挂上来,但平台怎么卖得好,人和货的匹配才是核心技术。”

抖音直播禁外链最后一天,10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占,位列首位的销量高达4.8万,而商品来源为淘宝的商品,位列第一的最高销量不到4000。据专注抖音直播带货的某MCN达人机构相关负责人杜飞透露,在8月之前,其旗下达人带货商品来源基本为淘宝,到了9月新规出现后抖音小店商品就已经占到了六成。

截至报告期末,集团资产总额80318.26亿元,较上年末增长8.29%;贷款和垫款总额48,517.15亿元,较上年末增长8.04%;负债总额73,928.05亿元,较上年末增长8.73%;客户存款总额54,400.50亿元,较上年末增长12.30%。

不论是抖音和淘宝,还是快手与京东,内容平台与电商平台形成了竞争与合作的微妙关系。

杜飞透露,抖音小店也将推出“带货口碑分”,分数将通过商品评价、售后、投诉等方面综合计算,并在直播间购物车、商品详情、商品橱窗等位置展示,“分数越高,带货资源倾斜越多,和淘宝越来越像了”。

2016年,天虹超市事业部成立了O2O部门,到家业务从原来由数字化部门推动转为业务部门内部驱动,即数字化中心继续承担着技术保障和支持,到家业务的运营和推广由天虹超市事业部来执行。

同期,集团不良贷款余额553.28亿元,较上年末增加30.53亿元;不良贷款率1.14%,较上年末下降0.02个百分点;不良贷款拨备覆盖率440.81%,较上年末提高14.03个百分点;贷款拨备率5.03%,较上年末提高0.06个百分点

“其实直播能解决销售就可以了 ”,某品牌童装线负责人张全表示,从7月开始他们就已经认真经营抖音小店,定期做直播带货,一个月GMV在200万至500万之间,这是超出预料的成绩。如果不看重给淘宝店铺导流,将抖音小店当做一个新平台运营,对于商家而言是多了一个选择。

不论是向南迟迟没收到退款,还是徐亮保证金被扣,都暴露出抖音小店在运营、监管、售后等电商平台生态基础建设重要环节的薄弱。抖音小店是抖音电商生态的重要承载者,在抖音激进的进攻策略下,不得不快速生长,成长的负荷也在快速显露。

抖音借助与淘宝的合作,用流量培养了用户习惯,让他们意识到在抖音上可以消费。先是抢占用户心智,接下来即是搭建自己的电商生态,拥有消费用户更具体的行为数据,比拥有流量用户的价值显然更大,抖音要建立电商闭环,现在外界关注的,即是抖音收网时间节点。

体现在在业务层面,业务中台可以将全渠道的订单中心、会员中心、商品中心等等,都汇集到一个平台上运营,“这样整个平台的运营都更加高效。”

数字化是实现线上线下一体化的前提和抓手,商品的配置、终端导购、店铺管理、会员管理乃至送货服务到家都有赖于一体化的数字化运营。

往常他们帮客户办理入驻抖音小店、上架产品收费450元,据他介绍,8月18日到10月18日,官方开启补贴活动,商家通过他们做企业认证,可免费入驻抖音小店和小黄车,只是蓝V入驻需要给抖音官方缴纳600元认证费。

“如果不是这个合作,封外链不会这么快。”百联咨询创始人庄帅分析,目前抖音电商生态招商不难,“管理难,运营难,但有时间可以补。”

天虹在2019年年报中表示,将持续加速数字化能力建设,在研发建设上持续投入,持续扩大研发人员以及IT软硬件的投入,继续加强天虹线上线下一体化的数字化零售能力及技术输出的竞争力。

“对于一二三线城市来说,到家业务不是补充而是必须,消费者对这种到家服务是有需求的”,王涛说,“始终从消费者需求出发,是天虹数字化转型的核心,也是开展所有业务的前提,”并且目标顾客群体一定是和超市的定位相匹配。

由于抖音小店目前缺乏类似淘宝店铺的评价积累及信用背书,这一平台上消费者也更谨慎,单品消费也更多集中在价格较低的区间内。根据蝉妈妈数据,针对抖音小店5、6、7月销量前1000名商品的价格分布分析,0至100元的商品占比达到92%。这也是为什么2020年7月,抖音小店店铺销量TOP10中,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别的原因。

在完成拣货之后,履约环节是到家业务另外一大重要环节。一般到家业务是根据商圈范围来界定服务范围,连锁零售商到家业务在整个商圈服务范围不超过5公里。天虹超市的核心商圈都在三公里以内,“超过五公里就不经济了,物流的边际成本会变得很高。而且以现在的商业密度基本上不用五公里。”目前天虹在三公里以内的配送可以保证在1小时内履约完成。

不过,也有商家认为,随着抖音电商生态的完善,达人可选商品将会增加,完整的电商生态也有助于平台扶持与匹配达人,只是这还需要漫长的时间。

不过值得注意的是,徐亮们倒并非完全的完美受害者。为了迅速扩大商家数量,抖音在尽量压缩准入门槛。轻松的准入机制,严格的惩罚制度,以及不算高效的退店手续,抖音小店正采取着宽进窄出的策略,吸引来不少0经验的新手商家,水平本就参差不齐,再加上他们不熟悉抖音小店制度,极易踩雷。

二、抖音小店准备好了吗

平台正在步步完善,但抖音小店走向成熟,显然还有很长的路要走。

相比于已经身经百战,一路摸爬滚打,步步完善消费者及商家需求的成熟电商平台而言,抖音小店还只处于起步阶段。不止一位商家对深燃吐槽,小店功能还很不完善,尤其是售后体系,“退货险这些没有,退货入口也不好找。”

在目前抖音小店模式下,杨鹿甚至几乎放弃了运营,原因是没钱砸。因为有搜索及推荐页面,淘宝店铺理论上不做投放也有基础流量,而要想通过抖音小店卖货,需高度依赖直播带货,“抖音直播一上来就是商业化的产品,没免费流量给商家,除了投主播,想要流量也得掏钱投抖加、投巨量,就得去砸钱,但关键是砸钱不一定就有用,比如这一次投十万,卖货只卖了两三万。“

目前抖音小店被诟病的是,商家无法像运营淘宝店铺一样积累。但“不是说瓜分谁的蛋糕,就得按照同一方式去做那个事情”,庄帅告诉深燃,通过为品牌商家提供广告资源位,如搜索关键词直通车、焦点图位置、猜你喜欢feed信息流,阿里2019年广告收入(客户管理收入)接近1800亿,占总营收比重40%,这才是真正核心具有增长空间的变现业务,是抖音觊觎的,也是它可能可以擅长的。

目前敢于这样“砸”抖音小店的,更多是财大气粗的品牌方。还值得注意的是,封闭外链,对于达人的影响也不小。“断外链后会造成达人可选商品减少。”杜飞告诉深燃。此前第三方跳转链接的服务费提高后,商家为压缩成本,达人的佣金就受到波及。一次成功的直播带货,优质好货必不可少,断外链,一定程度上影响着达人未来的选品与接单工作。

一、中小商家进退两难

消费者端的吐槽也不少。向南在抖音上通过直播带货购买的衣服,收到以后因为质量不及预期,选择退货退款。商家同意退款后,退款流程还是迟迟没能推进,商家让她联系平台。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播日均GMV为2.2亿元,快手为1亿,而抖音的日均GMV只有2000W。2020年抖音GMV虽有所提升,但对于内容平台而言,供应链服务以及SKU(库存量单位)管理短期内难以补足,目前与电商平台的互补能量才更为巨大。陈歆磊更倾向于认为,抖音与淘宝合作“没谈妥,抖音利益诉求没有得到,现有模式让它觉得比较亏,就先砍一部分试水,换取博弈筹码。”

由于与业务相结合,2016年之后天虹的企业数字化呈现出质的飞跃。“到家业务每年几乎保持了翻倍式的增长,2019年天虹超市线上销售规模整体做到了10%左右的占比。到2020年一季度,到家业务销售额已经达到20%的占比。“是疫情推动了到家业务的激增。”

当下的互联网环境,拥有流量的平台更加自由,退可以合作输送流量,进可以打造自己的电商平台,容错率更高。不过抖音小店未来发展如何,还需要时间观察。

2019年,天虹成立了一家对外提供数字化服务的子公司——灵智数科,对外承接诸如永旺等大型连锁商超的数字化解决方案,例如为永旺搭建了全渠道数字化中台以及前端应用产品,即永旺App和小程序,也为屈臣氏提供会员营销管理系统。“业务是按照项目组的概念来做,包括超市,百货,购物中心等,超市因为疫情期间需求量大,到家业务发展更加超前。”

没完善好,为什么要急于推出?

高级法下核心一级资本充足率、一级资本充足率和资本充足率分别为11.31%、11.99%和14.90%,较上年末分别下降0.64、0.70和0.64个百分点。

从用户线上下订单到送达履约完成,一个看似简单的到家过程,但其实背后的支撑有商品系统、会员系统、收银系统、促销系统、人力系统等等多个模块的协力,例如在线上开展一个营销活动,向消费者推送优惠券,这背后是由会员系统和营销系统、商品系统等做支撑,“比如精品西瓜的促销活动,价格偏贵,我们的会员系统会根据会员标签筛选高端一点的顾客群,用户下单率会提升,到家配送完成,整个过程流畅进行。”

站外商品销量数字还将被压缩。直播带货“禁止跳转第三方链接”,是抖音打造电商生态闭环中的一步,但肯定不是最后一步。虽然目前抖音短视频还能正常挂出第三方链接商品,全面断外链也只是时间上的问题。

如今,抖音直播封外链的“大限之日”已到。8月宣布消息,9月由巨量星图缓冲,10月正式断外链,11月就是双十一了,抖音野心昭然若揭。

开展到家业务的天虹超市很早意识到“仓店一体化”的重要性,“一体化意味着拣货员在接到商品订单的时候可以去货架上拣,也可以到货舱里面去拣,门店的库存实时共享。”

“匹配结果是否精准,取决于两点,一是算法,二是过去的积累。抖音可能在图像和视频上,能做得好,但不一定在产品上做得好,现在缺数据,就像自动驾驶一样,没有数据积累,是没法开的。”他认为。

早在2013年,天虹便启动了业务模式转型,并提出了“全渠道”“体验式消费”和“价值链纵向整合”三大战略方向,转型涉及了超市、百货、购物中心和便利店等多种业态。

在度过起步阶段之后,随着业务与数字化融合越来越紧密,业务部门从外部“驱动”专向“内驱”, 超市事业部的O2O部门专门运营到家业务,由事业部独立发展运营,将数字化的运营体系和思维习惯融入业务部门的日常工作当中。“如果仅有外力推动是很难跑起来的,一定是内力,业务部门的内力自驱发展线上线下,这一步是必选项。”

首先公司的管理层在战略方面非常明确,数字化的转型是由董事长亲自推动,“2012年转型的时候一直由战略层在推动,战略上非常坚定,而且董事长亲自在参与。”

不过介于运营抖音小店的成本,以及不能为淘宝店铺导流,目前不排除有部分商家因此涌向快手,甚至淘宝直播,这对于抖音而言,同样是一大挑战。

零售企业该如何“抄作业”?

抖音做电商,也意在赚取品牌商家的“广告费”。所谓”广告费“,概念随着互联网发展发生着变化,起初广告即是硬广,后来关键字竞价排名也是广告,到现在,抖加、巨量引擎,直播带货里的坑位费同样是广告,吸引来品牌商家,让他们出资,收益空间同样巨大。

“到家业务就像练功需要结合企业自身的能力和业务模式,融会贯通是一个复杂的过程。”在王涛看来,天虹的到家业务对所有零售企业来说有着一定的借鉴意义。

在王涛看来,这一转变的意义重大,“业务部门本身的员工意识到为什么要做数字化以及做数字化的意义,业务线的员工也会具备更多线上线下的思维,到家业务才能真正落地。”

上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊告诉深燃,不论过去几年互联网表面上发生了什么,本质上只发生了一件事,就是抢流量,只是方法不一样。“流量总量固定,从流量到变现,目前的模式只有两个,一个是广告,但目前广告饱和量很高,互联网几家巨头已经将70%的广告收益吸纳了。第二则是电商,这个空间大,这是大家都会去做的,只是看怎么做。”

在618前一个月,快手与京东联手,双方在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。在这一合作之后,用户在快手小店上购买京东自营商品,不用跳转平台,并且享受京东的配送、售后等服务。这一合作加快完善了快手平台内的电商闭环。

多年的数字化布局帮天虹扛住了疫情的袭扰,尤其是天虹超市到家业务在疫情期间全国订单翻6倍,部分门店的线上销售额占比一度达到40%,这个成绩让天虹更加坚定地推进企业级别的数字化。

店仓一体化的另外一重优势体现在,线上线下的融合让天虹并没有因为做线上而增加多少库存量或者降低多少库存周转,“天虹的线下的库存周转天数还在进一步降低,目前能够达到25-26天左右。”而同期互联网公司京东的平均周转天数约为24天。

对于整个超市行业来说,随着数字化的发展,营销会越来越进入精准营销的阶段。以前是“人找货”,如今是“货找人”。

“前些年零售企业还在犹豫到底要不要做到家,这两年比较清楚了,肯定要做,但是怎么做又陷入了比较迷茫的状态。”王涛解释道,天虹之所以成立技术性服务公司的出发点源自市场需求的不断增长,很多零售企业希望能通过“技术外包”的方式复制天虹数字化转型模式。

自8月27日抖音公布“9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务”,“10月9日起禁止跳转第三方平台链接”,“入驻抖音小店商品不受影响”后,王伟的团队每天订单由40多单上升到70多单, 在国庆节放假前一天,订单量突破了100。

商家与消费者维权事件目前也时有发生。商家徐亮告诉深燃,他开了一家抖音小店卖烤虾,商品顺利审核通过,但后平台将烤虾纳为禁品,他没有收到平台相关提醒与通知,商品也并未卖出,直接被平台扣除了2000元全部保证金。

以上两点是王涛认为天虹之所以能够坚定不移地走数字化转型之路的两大重要因素:就像战场作战一样,战略指挥层面的坚定,以及最高层的推动,还要有 “特种部队”作为急先锋,推动数字化转型,然后在产品层面不断迭代。 “任何事情都不是一蹴而就的,天虹的数字化转型就是着手去做,然后逐渐地迭代。”

现在让他们头疼的,是抖音小店不完善的基础建设,以及不能再通过抖音直播带货为淘宝店铺大本营导流用户,转化粉丝,增加淘内权重。直到目前,抖音电商核心是直播带货,并不是店铺运营。商家入驻抖音小店,只是为用户提供了下单场所,还不能实现粉丝积累。如果投放的直播带货效果不佳,费用即打水漂。在很多中小商家的思维里,淘宝店铺才是大本营,不能跳转,对于他们而言,抖音直播带货由此带来的意义要大打折扣。

从8月27日宣布封外链开始,抖音小店数量激增,一个月过去了,现在直播带货已经断外链,作为其电商生态野心的承载体,诞生时间不长的抖音小店,真的准备好了吗?

据《晚点 LatePost》报道,目前字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队,团队成员多有阿里、京东背景;品控团队也在搭建中,团队成员有几十人,主要负责抖音小店产品质量的把控。

让抖音现在有勇气断直播带货外链,与两件事有关。

他有些委屈。他找到平台客服,客服让他发邮件申诉,发邮件后对方让他以后台显示为准,他接着找后台申诉,但迟迟没有回应,就这样一直反复循环,近三个月时间没有进展。在微博、知乎、黑猫投诉上,有着大量商家对于抖音小店的吐槽,比如关于退店迟迟不退保证金的,由于系统局限导致操作存在问题被消费者投诉,无故被冻结账户资金等。甚至有商家建了一个群,群里三十多位商家商量着如何维权。

抖音试图瓜分阿里的蛋糕,阿里也正在防御。近期手淘改版,重推短视频,首猜(首页猜你喜欢)资源即向短视频倾斜,借“满天星计划”提高短视频的站内权重,并面向商家发布了短视频内容的生产指标。抖音淘宝战火升级。

在天虹超市内部有拣货专员,也有兼职拣货员,在疫情期间,波峰时期甚至全员拣货的情况也是有的,另外天虹APP终端还推出抢单拣货,“就跟滴滴一样抢单,谁有时间就去拣货,”这些人员上的调配是对用工效率的最大化,王涛告诉亿欧。

“以前数字化、智能化,数据管理没有今天这么细致的时候,超市做促销要做的就是面向全社会和所有的顾客发短信,但是现在的精准营销可以将一款产品精准地推送到需要这个产品的消费者那里,提高购物转化。”

天虹数字化转型的三个阶段

几乎对于所有的实体零售企业来说,数字化的转型就像摸着石头过河,缺乏的不仅仅是经验,更是转型的决断力。“零售企业数字化进程的起步阶段需要上升到高层战略方向才能坚定地推动下去。”

电商巨头暗战,抖音推出抖音小店,快速吸纳商家,完善电商生态闭环,接着与巨头正面交锋,让今年双十一有了新的热闹。但不同于可快速崛起的内容产业,电商是难以一蹴而就的重型战场,阿里、京东电商巨头都有着多年的供应链积累,字节系显然不能比拟。

限制外链之后,抖音规定对所有第三方平台商品收取20%服务费,而抖音小店仅收5%,在杜飞接触的商家里,9月仍有不少中小商家选择用第三方平台链接,反而通过提高客单价的方式,来抵消增加的成本,“提高幅度大概是15个点”,他说,商家对于淘宝店铺的执着由此可见一斑。

“在直播间挂第三方链接,跳转还是存在一定跳失率,并且使用第三方链接,抖音淘宝两个平台都扣除服务费,对于商家而言成本更大”,张全补充道,抖音小店扣点第一个月为1% ,随后维持在5%,而在阿里上要扣除6%的服务费。不过他也承认,目前抖音小店还较为初级。

在零售数字化大潮之下,天虹从2015年就开始探索数字化转型,逐渐探索出一条适用于企业本身的数字化之路。

门槛低,审核快,越来越多商家涌入抖音小店。与此同时,平台上通过抖音小店的成交量占比也在飞速提升。据蝉妈妈数据显示, 2020年5~7月,抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%,TOP100达人由31.58%上升至73.13%。

近日,亿欧采访了天虹股份超市事业部总经理王涛,讲述了在疫情期间天虹如何凭借数字化优势,迅速作出应对并实现超市业务的快速线上化。

断外链,意味着要在抖音上直播带货就必须开通抖音小店。这本不是麻烦事,2020年抖音小店接连放低入驻门槛,取消绑定抖音号必需要30万粉丝的条件,开放个人入驻,0粉丝就可申请“直播购物车”。增加的人力成本也不是大难题,目前抖音小店更像是用户的一个下单页面,运营压力小,不止一位商家告诉深燃,他们本就在其他平台上拥有完备的物流、客服、售后,只是多了一个呈现端口,工作人员是多端口共用。

那么,断外链后,面对涌入的消费者和商家,抖音小店准备好了吗?

6月24日,天虹股份发布公告,企业改名从原来的“天虹商场股份有限公司”变更为“天虹数科商业股份有限公司”。意味着天虹从传统连锁零售向科技型零售企业的转型。

最近中小商家有点烦。

相似的故事在818之前再次上演。7月30日抖音和苏宁易购达成深度合作,苏宁易购对抖音输出其供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买,此外物流和售后服务体验也将同步提供。苏宁易购线上流量低,对于抖音没有威胁,而同时它也需要抖音的流量扶持,双方的协作互利互惠,这也让抖音小店有了苏宁易购的电商积累打底。

其次,对于天虹来说,企业拥有非常互联网化的团队,“我们数字化团队其实就像我们公司内部的互联网公司一样,一直在对我们进行着各种理念上的引导,包括技术上研发,业务上推动。甚至天虹在数字化转型的早期,很多功能都是由数字化中心主导推进,然后再交给业务部门,相当于亲自带领业务部门完成数字化转型。”

在超市业态当中,数字化基建推动了到家业务的发展,王涛介绍称天虹超市事业部的到家业务最初还只在几家门店做尝试,当时整个集团业务数字化的推进完全是由天虹数字化经营中心在驱动,包括技术和前端开发均由数字化部门主导。

“平台客服说无法原路退回到我的微信支付里,理由是我的微信注销了,但明明我的微信一直都在正常用”,向南无奈之下,根据客服要求提供了银行卡号,但在她提供之后20多天里,也迟迟没有收到退款。这不是个例,关于抖音小店迟迟不退款的投诉,在黑猫投诉上占据了不小的比例。